<![CDATA[The Covid-19 pandemic that hit has had an extraordinary impact on society, one of the impacts felt by the people of Indonesia is the restriction of community activities which has an impact on almost all sectors of life, as well as Micro, Small and Medium Enterprises (UMKM), in the framework of This can be seen from the problem in this research, namely how to survive the UMKM strategy and the social changes that occur, can show that the UMKM survival strategy in the midst of the Covid-19 pandemic outbreak is by updating and utilizing and applying e-commerce marketing, digital marketing, improving the quantity and quality of products and services. Related to that, this study aims to find out the strategies used by UMKM actors so that they can survive amidst pandemic conditions and adjust to existing social changes and analyze and describe the relationships that occur between strategy and social change during the Covid-19 pandemic. The study was conducted on UMKM actors in Pasar Senen. This research used a descriptive qualitative approach with observation, interview and document study methods, research procedures that produced descriptive data in the form of written or spoken words from the people and the observed behavior. Data collection techniques through observation, interviews and documentation. Data analysis used qualitative analysis techniques. The research was analyzed based on the perspective of knowledge and human interest and The Theory of Communications action by Jurgen Habermas. The results of the study show that to survive during the pandemic, UMKM have a strategy, UMKM in Pasar Senen have prepared a strategy to keep their business afloat, namely by marketing through social media such as Facebook, Instagram, WhatsApp and online shops. The interaction that occurs with UMKM actors is very much needed to support the social changes that have occurred as a result of the epidemic that has hit.Keywords : Survival Strategy, Social Change, UMKM, Covid-19. Abstrak Pandemi Wabah Covid-19 yang melanda memberikan dampak yang sangat luar biasa bagi masyarakat,salah satu dampak yang dirasakan oleh masyarakat indonesia adalah pembatasan aktivitas masyarakat yang berdampak kepada hampir semua sektor kehidupan, begitu juga dengan Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM), Pada kerangka ini dapat dilihat permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi bertahan Para UMKM dan perubahan sosial yang terjadi ini bisa menunjukkan bahwa strategi bertahan para pelaku UMKM di tengah kondisi Wabah pandemi Covid-19 ini adalah dengan cara mengupdate serta memanfaatkan dan mengaplikasi pemasaran e-commerce, digital marketing, memperbaiki kuantitas dan kualitas produk serta pelayanan. Terkait denga itu, pada studi ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi yang digunakan oleh pelaku UMKM sehinga dapat bertahan di tengah kondisi pandemi dan menyesuaikan perubahan sosial yang ada serta menganalisa dan mendeskripsikan relasi yang terjadi antara strategi dan perubahan sosial pada masa pandemi covid-19. Studi dilakukan terhadap para pelaku umkm di pasar senen,penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode observasi, wawancara, dan studi dokumen,prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan prilaku yang diamati. Teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara dan dokumentasi. Analisis data menggunakan teknik analisis kualitatif. Penelitian dianalisis berdasarkan perspektif knowledge and human interest dan The Theory of Communications action Jurgen Habermas. Hasil penelitian menunjukan bahwa untuk bertahan di masa pandemi Pelaku UMKM memiliki strategi, para pelaku UMKM yang berada di pasar senen menyiapkan strategi agar usahnya tetap bertahan, yaitu dengan melakukan pemasaran melalui media sosial seperti facebook, instragram, dan whatsapp serta online shop. Interaksi yang terjadi pada para pelaku UMKM adalah hal yang sangat di perlukan untuk mendukung perubahan sosial yang terjadi akibat wabah yang melanda.Kata Kunci: Strategi Bertahan, Perubahan Sosial, UMKM, Covid-19.]]>
