<![CDATA[Pertumbuhan bisnis kosmetik saat ini berjalan sangat ketat ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan kosmetik yang semakin meningkat mendorong perusahaan untuk berkompetisi dalam setiap aktivitas perusahaan termasuk dalam bidang pemasaran, perusahaan harus selalu waspada terhadap strategi para pesaing yang berusaha merebut para pangsa pasar. Penciptaan merek yang dapat selalu diingat oleh konsumen merupakan salah satu hal yang membuat konsumen tidak berpindah ke merek yang lain. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh elemen ekuitas merek terhadap keputusan pembelian pelanggan atau pengguna kosmetik Sariayu Martha Tilaar yang berada di Kota Yogyakarta yang diukur dengan: (1) pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian secara individu, dan (2) pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian secara bersama-sama. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif yang dimana data yang diperoleh berupa angka-angka. Populasi dalam penelitian adalah pelanggan atau pengguna kosmetik Sariayu Martha Tilaar yang berada di Kota Yogyakarta dan berusia minimal 17 tahun. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode sampling purposive dengan jumlah sempel 55 responden. Tekni pengumpulan data menggunakan kuisoner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang di gunakan dalam penelitian ini yaitu analisis regresi linear berganda. Hasil Penelitian ini menunjukan bahwa: (1) Kesadaran Merek (X1) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sariayu Martha Tilaar (Y). (2) Asosiasi Merek (X2) berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian Sariayu Martha Tilaar (Y). (3) Persepsi Kualitas (X3) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sariayu Martha Tilaar (Y). (4) Loyalitas Merek (X4) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sariayu Martha Tilaar (Y). (5) Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek (X5) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara bersama-sama terhadap produk Sariayu Martha Tilaar (Y).]]>
