<![CDATA[Latar Belakang: Kaldera Toba di Sumatera Utara, Indonesia, merupakan destinasi wisata alam yang menarik dengan keindahan alam dan kekayaan geologinya. Keputusan trade-off wisatawan dalam memilih lokasi wisata alam, seperti Kaldera Toba, sangat penting untuk strategi pemasaran dan pengelolaan destinasi. Studi tentang preferensi wisatawan dan pertimbangan mereka dalam memilih Kaldera Toba akan memberikan wawasan berharga. Penelitian ini bertujuan untuk meningkatkan pengalaman pengunjung dan mengembangkan strategi pemasaran yang efektif dengan memahami preferensi wisatawan secara valid dan dapat diandalkan. Metodologi: Conjoint analysis digunakan dalam penelitian ini untuk memahami trade-off wisatawan dan mengidentifikasi atribut yang paling penting bagi wisatawan dalam berkunjung ke Kaldera Toba sebagai salah satu destinasi wisata alam. Pengumpulan data dilakukan dengan Google Form dengan jumlah responden sebanyak 144 orang yang berasal dari wisatawan nusantara yang berminat berkunjung ke Kaldera Toba. Teknis analisis data dimulai dengan pembuatan stimuli hingga pengolahan analisis konjoin dibantu SPSS. Temuan: Hasil menunjukkan bahwa atribut akomodasi, aktivitas, dan length of stay memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan wisatawan. Selain itu, terdapat korelasi positif yang kuat antara atribut-atribut dalam conjoint analysisKesimpulan: Pengembangan aktivitas wisata, peningkatan kualitas akomodasi, dan promosi yang efektif dapat meningkatkan daya tarik Kaldera Toba sebagai destinasi wisata. Evaluasi dan perhatian lebih lanjut terhadap atribut-atribut lain seperti transportasi, waktu kunjungan, dan motivasi wisatawan juga penting untuk meningkatkan pengalaman wisata di Kaldera Toba. Kata kunci: Trade-off, preferensi, wisata alam, conjoint analysis, Kaldera Toba]]>
