<![CDATA[Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) harus berperan dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan dan memiliki tanggung jawab sosial dalam melakukan kegiatan produksi yang berorientasi pada konsepgreen marketing(pemasaran hijau) agar menghasilkan produk ramah lingkungan sehingga perlu ada perubahan perilaku UMKM untuk beradaptasi konsep pemasaran hijau dalam kegiatan produksinya demi keberlanjutan usahanya dalam jangka panjang. Terkait dengan hal tersebut maka penelitian ini menganalisis pengaruh green marketing terhadap perilaku UMKM di Kota Kendari. Untuk melihat pengaruh green marketing terhadap pelaku UMKM di Kota Kendari maka dilakukan pendekatan analisis data menggunakan SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwagreen product, green price, dan green placetidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku UMKM sedangkan green promotion berpengaruh poositif dan signifikan terhadap perilaku UMKM. Dimensi Perilaku UMKM yang meliputi aspek kognitif, afektif dan konatif sangat berperan penting dalam mengimplentasikan green marketing, namun demikian untuk mencapai hal tersebut dibutuhkan peran pemerintah (Government Pressure), persaingan pasar (Competitive Pressure) danSocial Responsibilitypelaku UMKM terhadap keberlanjutan lingkugan hidup.Kata kunci: green product, green price, green place, green promotion, perilaku UMKM]]>
Copyrights © 2023
