<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai, brand personality terhadap loyalitas dan brand switching gen millennial dalam memilih provider telekomunikasi. Pendekatan penelitian adalah kuantitatif dengan rancangan explanatory research. Populasi dalam penelitian ini adalah gen mileneal yang menggunakan provider telekomunikasi yang berdomisili di Kota Pekanbaru Provinsi Riau. Sampel dalam penelitian adalah 150 orang yang dipilih dengan teknik purposive sampling dari 15 kecamatan di Kota Pekanbaru yang merujuk pada beberapa kriteria. Analisis data menggunakan statistik deskriptif dan SEM-PLS. Alat analisis menggunakan WarpPLS untuk menanalisis mediasi pada model penelitian yang diteliti. Hasil penelitian diperoleh bahwa (1) persepsi nilai berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas gen milleneal dalam memilih provider telekomunikasi; (2) Brand personality berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas gen milleneal dalam memilih provider telekomunikasi; (3) persepsi nilai berpengaruh positif signifikan terhadap brand switching gen milleneal dalam memilih provider telekomunikasi; (4) Brand personality positif signifikan terhadap brand switching gen milleneal dalam memilih provider telekomunikasi; (5) loyalitas berpengaruh positif signifikan terhadap brand switching gen milleneal dalam memilih provider telekomunikasi; (6) loyalitas mampu memediasi secara parsial pengaruh antara persepsi nilai terhadap brand switching gen milleneal dalam memilih provider telekomunikasi; (7) loyalitas mampu memediasi secara parsial pengaruh antara brand personality terhadap brand switching gen milleneal dalam memilih provider telekomunikasi.]]>
