<![CDATA[Latar Belakang: Di tengah maraknya topik inklusivitas kecantikan, produk dengan klaim mencerahkan atau memutihkan kulit masih digandrungi publik. Tujuan: Mengetahui pengaruh sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku, terhadap kepuasan yang dimediasi oleh brand image Scarlett Whitening. Metode: Penelitian ini menggunakan Theory of Planned Behavior dengan metode kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan inferensial. Hasil: (1) Sikap berpengaruh terhadap brand image, di mana semakin tinggi keinginan untuk mencapai warna kulit cerah, maka semakin baik kesan untuk Scarlett Whitening, (2) norma subjektif berpengaruh negatif terhadap brand image, yakni ketika “memutihkan” semakin jarang digunakan sebagai fitur utama, maka brand image yang terbentuk pada Scarlett Whitening semakin baik, (3) persepsi kontrol perilaku berpengaruh terhadap brand image, di mana produk Scarlett Whitening dianggap sebagai produk yang mudah dijangkau sehingga brand image yang terbentuk menjadi baik, (4) brand image berpengaruh terhadap kepuasan, yakni semakin tinggi brand image maka semakin tinggi kepuasan, (5) sikap memiliki pengaruh terhadap kepuasan melalui brand image di mana mediasi bersifat semu, (6) norma subjektif tidak berpengaruh terhadap kepuasan melalui brand image, dan (7) persepsi kontrol perilaku memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan Scarlett Whitening. Penting untuk menetapkan nama brand yang sesuai dengan citra yang diinginkan, serta mengadopsi strategi yang tepat untuk membangun brand image dan kepuasan secara berkelanjutan.]]>
